Analizując dane z ostatnich dekad, dotyczące zarówno rynku polskiego, jak i wybranych krajów europejskich, trudno dostrzec korelację między tymi dwoma zjawiskami.
Spożycie piwa w Polsce rosło systematycznie (z niewielkimi tylko spadkami) od czasów powojennych niemal do końca drugiej dekady XXI w. Szczyt przypadł na rok 2018, kiedy to osiągnęło 100,5 l/os. Od tego czasu maleje – w 2023 r. wyniosło 87,4 l per capita, co oznacza spadek o 13% wobec wyniku z rekordowego roku1.
Dla branży kluczowy był rok 2002 r., kiedy w efekcie nowelizacji ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi została dozwolona prawnie reklama piwa (przy zachowaniu licznych ograniczeń). Jednocześnie utrzymano zakaz promocji i reklamy innych napojów alkoholowych. Należałoby się spodziewać, że po tym fakcie konsumpcja piwa zacznie wyraźnie rosnąć – jednak statystyki tego nie potwierdzają.
Z danych GUS wynika, że najbardziej intensywny wzrost spożycia piwa miał miejsce już w latach 90. – wówczas konsumpcja podwoiła się (30,5 l/os. w 1990 r. i 66,9 l/os. w 2000 r.). Bezpośrednio po zalegalizowaniu reklamy spożycie zwiększyło się, jednak była to dynamika zbliżona do wcześniejszych i późniejszych lat: 60,1 l/os. (1999), 66,9 l/os. (2000), 66,5 l/os. (2001), 70,7 l/os. (2002), 74,6 l/os. (2003), 82,0 l/os. (2004), 80,7 l/os. (2005). Wzrost wolumenu per capita taki jak w ostatniej dekadzie XX w. branża osiągnęła ponownie dopiero w czasie niemal dwóch kolejnych. W 2018 r. rynek nasycił się, wyhamował i od tego czasu kurczy się, mimo że piwo wciąż jest reklamowane2. W 2023 r. konsumpcja była o 17% wyższa niż w roku 2003 – pierwszym po zmianie przepisów.
Nie widać także prostej zależności między sprzedażą a reklamą (a raczej jej brakiem) innych napojów alkoholowych w Polsce. Na początku nowego milenium odnotowano najniższy poziom spożycia wódki, likierów i innych wyrobów spirytusowych – 1,7 l per capita w 2001 i 2002 r. Wartość ta zanotowała gwałtowny skok w 2003 r. (do 2,4 l/os., czyli o 41% w skali roku), a następnie stopniowo rosła, by osiągnąć 3,8 l/os. w 2021 r. W 2023 r. wyniosła 3,4 l/os., co oznacza, że była prawie 42% wyższa niż dwie dekady wcześniej3.
Z kolei konsumpcja wina i miodów pitnych pod koniec ubiegłego wieku była najwyższa – w 1998 r. wyniosła 13,7 r. per capita. Od tego czasu notuje się systematyczny spadek spożycia. W roku 2013, a następnie 2016 osiągnęło ono poziom 5,8 l/os. co jest najniższą wartością od lat 70., a zarazem ponad dwukrotnie niższą niż w najlepszym roku4. W 2023 r. spożycie wina i likierów wyniosło 6 l na mieszkańca, co stanowi 53% poziomu z 2003 r. (11,3 l/os.).
Analiza danych z wybranych krajów europejskich również nie pozwala ustalić konkretnego schematu. Mimo ścisłego zakazu reklamowania napojów alkoholowych w telewizji, ustanowionego w 1991 r., Francja przez lata plasowała się w europejskiej czołówce pod względem poziomu spożycia czystego alkoholu w przeliczeniu na mieszkańca. Konsumpcja w ciągu trzech dziesięcioleci spadła wprawdzie o ok. 1/3 (do 10,4 l/os. w 2020 r.), jednak od 2021 r. powoli rośnie. Na Litwie, gdzie spożycie przez długi czas również było bardzo duże, w 2018 r. prawie całkowicie zakazano reklamy alkoholu. Jednak bezpośrednio po wprowadzeniu nowego prawa konsumpcja zmniejszyła się tylko nieznacznie, zaś w kolejnych latach na zmianę rosła i malała. Również w 2018 r. w Estonii wszedł w życie zakaz reklamy alkoholu w godzinach 7:00-22:00 w radiu i telewizji5. Mimo to konsumpcja czystego alkoholu per capita rośnie – nieznacznie, jednak systematycznie6.
Nie można precyzyjnie określić, jak na spożycie piwa przekłada się reklama telewizyjna, choć dla tego medium nieustannie prowadzone są badania. Ze sprawozdania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji za rok 2023 wynika, że w Polsce okres najwyższej oglądalności, tzw. prime time, przypada mniej więcej między godziną 18:45 a 22:20, przyjmując wartość maksymalną w okolicach godziny 21:00 (dla wszystkich grup wiekowych oprócz najmłodszej, poniżej 10 r.ż.). Pokrywa się to częściowo z przedziałem czasowym, gdy dozwolona jest reklama piwa (20.00-6.00). Jednocześnie KRRiT podkreślała, że w ciągu wcześniejszych 4 lat maksymalna oglądalność treści audiowizualnych na telewizorze malała7.
Cennym źródłem informacji jest też raport „Tendencje w odbiorze telewizji wśród młodych widzów. Analiza wskaźników zmiany w ostatnich latach”, będący załącznikiem do stanowiska Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w sprawie petycji dotyczącej nowelizacji ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi8. Stwierdza on, iż dzieci i młodzież stanowią coraz mniejszy procent widowni telewizyjnej, a dodatkowo coraz mniej czasu spędzają przed telewizorem. Przykładowo liczba widzów w wieku 13-17 lat zmalała ze 167 tys. w 2017 do 85 tys. w 2023 roku, a w odniesieniu do liczebności grupy w populacji zmniejszyła się odpowiednio z 9,5% do 4,4%. Czas oglądania telewizji w analizowanym okresie zmalał o 51 minut: z 1 godz. 36 min. dziennie do 45 minut. Co więcej, w latach 2005-2023 zmniejszył się radykalnie odsetek nastolatków w strukturze widowni, tj. o 2/3 w grupie 10-15 lat (z 6% do 2%) i ok. 4/5 wśród 16-19 lat (z 4,2% do 0,85%). Młodzież w Polsce traci zainteresowanie telewizją linearną na rzecz internetu i platform streamingowych, a trend ten można zaobserwować także w innych krajach. To oznacza, że niezależnie od wydatków reklamowych producentów piwa i zwiększenia częstotliwości reklam ekspozycja nieletnich na nią maleje, a co za tym idzie – maleje jej ewentualny wpływ na spożycie piwa w tej grupie docelowej.
