Reklama alkoholu w Unii Europejskiej

Reklama alkoholu w UE poddana jest szeregowi ograniczeń. Tabela poniżej przedstawia zasady, które regulują treści reklamowe napojów alkoholowych w najbardziej popularnych nośnikach: telewizji i radiu oraz reklamę zewnętrzną. Zestawienie zostało przygotowane na podstawie danych zgromadzonych przez World Federation of Advertisers (WFA) – międzynarodową organizację reprezentującą globalnych reklamodawców.

Na uwagę zasługują następujące fakty:

1. Reklama alkoholi w większości krajów unijnych oparta jest na rozróżnieniu napojów o niskiej i wysokiej zawartości alkoholu, choć przyjęte są różne definicje tych kategorii, np. w Bułgarii i Słowenii wyróżniono napoje o zawartości poniżej i powyżej 15% ABV, w Hiszpanii – 20% ABV, w Irlandii – 25% ABV. W Polsce reklama napojów alkoholowych jest zabroniona, z wyjątkiem piwa, którego reklama jest dozwolona pod szeregiem warunków. [1]
2. W większości krajów UE reklama alkoholu w telewizji jest dozwolona, pod warunkiem że mamy do czynienia ze słabszym trunkiem. Wyjątek stanowią Francja, Szwecja i Litwa.
3. Wszędzie, gdzie reklama alkoholu jest dopuszczona, podlega ona szeregowi ograniczeń, które można podzielić na:
   a. Czas transmisji w telewizji i w radiu. Przykładowo w Polsce emisja reklamy piwa jest dopuszczalna wyłącznie między godz. 20:00 i 6:00.
   b. Miejsce ekspozycji. W wielu krajach reklama zewnętrzna alkoholu nie może być umieszczana w pobliżu szkół i innych miejsc często odwiedzanych przez niepełnoletnich.
   c. Zawartość/treść reklamy. Większość krajów przyjmuje ICC Framework for Responsible Alcohol Marketing Communications za wytyczne co do tego, czego reklama napojów alkoholowych nie powinna, m.in. nie powinna:
   • zachęcać do nadmiernej czy nieodpowiedzialnej konsumpcji
   • sugerować, że spożycie alkoholu może prowadzić do sukcesu zawodowego, społecznego, sportowego czy towarzyskiego
   • wprowadzać konsumentów w błąd
   • być skierowana do nieletnich czy osób z grup ryzyka, jak również pokazywać nieletnich pijących alkohol
   • przedstawiać picia alkoholu w sytuacjach, które byłyby niebezpieczne, takich jak prowadzenie pojazdu, etc.

W Polsce, ograniczenia nałożone na zawartość oraz treść reklamy piwa określa Art. 13.1. UWT: „reklama i promocja [piwa] jest dozwolona, pod warunkiem że:

1. nie jest kierowana do małoletnich;
2. nie przedstawia osób małoletnich;
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną, bądź kierowaniem pojazdami;
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7. Nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8. Nie wywołuje skojarzeń z:
   • atrakcyjnością seksualną;
   • relaksem lub wypoczynkiem;
   • nauką lub pracą;
   • sukcesem zawodowym lub życiowym.

Oprócz stosowania się do zewnętrznych regulacji, producenci napojów alkoholowych w większości krajów UE przyjmują dobrowolne ograniczenia w komunikacji marketingowej. Producenci piwa w Polsce wypracowali Standardy Reklamy Piwa, które wykraczają poza przepisy UWT i zostały załączone do Kodeksu Etyki Reklamy Rady Reklamy. Poza tym, na mocy porozumienia, trzech największych producentów piwa stosuje dobrowolne oznaczenia odpowiedzialnościowe we wszystkich przekazach reklamowych.
Zewnętrzna reklama alkoholu w Polsce, podobnie jak w Belgii, musi uwzględniać ostrzeżenie zdrowotne. Według Art. 13.2. podpunkt 5. UWT: „20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.”
Poniżej zestawiamy najważniejsze zasady dotyczące reklamy telewizyjnej i radiowej napojów alkoholowych oraz reklamy zewnętrznej alkoholi w krajach europejskich.

Zasady dotyczące reklamowania napojów alkoholowych w Unii Europejskiej (tabela)

^[1] Art. 13.1 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi