Piwo jako jedyna kategoria napojów alkoholowych może być legalnie reklamowane, ale podlega licznym regulacjom. Podstawę stanowi ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, a branża piwna w ramach samoregulacji podjęła w tej dziedzinie dodatkowe zobowiązania.
Czy w Polsce można reklamować alkohol bez ograniczeń?
Na mocy nowelizacji ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która weszła w życie w 2002 r., branża piwna może legalnie reklamować swoje produkty, przy czym jest to związane z wieloma ograniczeniami. Art. 131 określa, gdzie, kiedy i w jaki sposób może być prowadzona reklama piwa1. Kolejne zasady sformułowano w Kodeksie Etyki Reklamy, który jest podstawowym dokumentem Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. W części dotyczącej samoregulacji branży piwnej podkreślono i rozwinięto wybrane punkty ustawy oraz dodano do katalogu nowe2. Dotyczą one szczególnie kwestii, w których prawo nie nadąża za rozwojem technologii i rzeczywistością społeczno-gospodarczą.
Gdzie reklama piwa jest dozwolona i pod jakim warunkiem?
Telewizja, radio, kino i teatr – między godziną 20:00 a 6:003 i tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnich4;
Prasa – z wyjątkiem okładek dzienników i czasopism oraz prasy dziecięcej i młodzieżowej w całości5, tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnich6;
Przestrzeń publiczna – na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy tylko pod warunkiem, że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim7;
Internet8 – tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnich; ponadto wszystkie strony internetowe kontrolowane (będące własnością lub zarządzane) przez producentów piwa będących sygnatariuszami Kodeksu Etyki Reklamy muszą posiadać możliwość weryfikacji wieku przed ich otwarciem, w szczególności poprzez tzw. bramki służące deklaracji wieku/pełnoletności przez użytkownika9;
Wiadomości SMS – tylko wówczas, gdy można zasadnie przewidywać, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnich10;
Media społecznościowe – na mocy własnych przepisów platform społecznościowych lub prawa danego kraju, jeśli dane medium do niego odsyła;
Product placement, współpraca z influencerami – tylko gdy ich odbiorcami są osoby pełnoletnie11.
Ustawa oraz Kodeks Etyki Reklamy określają ponadto grupę docelową przekazów reklamowych i bardzo szczegółowo sposób prezentacji treści. Wśród głównych zapisów znajdują się m.in.:
- zakaz kierowania reklamy do małoletnich i przedstawiania w niej osób małoletnich12;
- zakaz przedstawiania w reklamie wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat, wykorzystywania wizerunków osób lub postaci rzeczywistych lub fikcyjnych ze świata małoletnich ani też innych elementów, które mają być atrakcyjne dla małoletnich, oraz sugerowania, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości13;
- zakaz przedstawiania w reklamie kobiet w ciąży lub kobiet karmiących ani też odnoszenia się do nich14;
- zakaz łączenia spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami15;
- zakaz budowania skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym oraz sugerowania, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych16;
- zakaz zachęcania do nadmiernego spożycia alkoholu, a dodatkowo przedstawiania abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób17.
Warto zaznaczyć, że te wytyczne obejmują również piwa bezalkoholowe.
Kolejny poziom odpowiedzialności wprowadzają organizacje branżowe i wybrane firmy. Producenci zrzeszeni w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie w 2023 roku wprowadzili uproszczone piktogramy na każdym opakowaniu piwa oraz do przekazów reklamowych.
Dwa z nich są stosowane na opakowaniach i materiałach piw alkoholowych, 18+ – wszystkich, także piw 0,0%. Dobrowolne oznaczenia funkcjonują już od 2008 r., przy czym wcześniej miały postać znaków z hasłami: „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”, „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich” oraz „W ciąży nie piję alkoholu” i występowały rotacyjnie na wszystkich pojedynczych i zbiorczych opakowaniach marek produkowanych przez browary należące do Związku, a także w przekazach reklamowych18.
Dodatkowo trzej najwięksi producenci piwa w Polsce deklarują posiadanie własnych dokumentów i komórek w firmie dedykowanych temu tematowi (Kompania Piwowarska: Polityka Komunikacji Marketingowej, Komisja Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży19; Grupa Żywiec: Kodeks Odpowiedzialnej Komunikacji Marketingowej20; Carlsberg Polska: Polityka Komunikacji Marketingowej21). Jako przykłady dobrych praktyk warto wspomnieć m.in., że Kompania Piwowarska emituje swoje przekazy reklamowe w kanałach, których odbiorcy to przynajmniej w 75% osoby dorosłe. Z kolei Grupa Żywiec podejmuje współpracę z influencerami powyżej 25. roku życia.
