Obecnie rynek alkoholowy przechodzi dogłębne zmiany – znacząco rośnie segment napojów bezalkoholowych przy jednoczesnym spadku zainteresowania alkoholem.
Artur Mazur z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu w artykule naukowym ,,Wpływ trendu »Better for You« na zachowania konsumentów piw 0% w Polsce: analiza preferencji, motywacji oraz działań marketingowych” podsumowuje metaanalizę badań z wielu rynków, m.in. polskiego, hiszpańskiego i brytyjskiego, w celu bliższego przyjrzenia się temu zjawisku. „Celem artykułu jest identyfikacja motywacji, barier i kontekstów konsumpcji piw bezalkoholowych w Polsce w świetle megatrendu „Better for You” (BFY) oraz ukazanie, w jaki sposób działania marketingowe producentów (innowacje produktowe, shopper marketing, komunikacja) ilustrują reakcję rynku na potrzeby konsumentów.”
Autor postawił następującą hipotezę badawczą, którą następnie poddał weryfikacji:
„Wzrost popularności piw bezalkoholowych w Polsce jest silnie powiązany z obserwowaną zmianą postaw konsumenckich, charakteryzującą się rosnącą orientacją na zdrowie, dobrostan oraz świadomą konsumpcję (zgodnie z trendem „Better for You”), podczas gdy bariery sensoryczne, brak tradycji kulturowej oraz kontrowersje związane z marketingiem ograniczają tempo dalszego rozwoju tej kategorii.”
,,Better for You” jako nowy trend konsumencki
Megatrend ,,Better for You” (BFY) to globalny, długofalowy kierunek zmian obejmujący szerokie spektrum zachowań konsumenckich. Polega na świadomym wybieraniu produktów i usług z myślą o zdrowiu, dobrostanie i bezpieczeństwie. Rynkową odpowiedzią na to zjawisko jest rozwój oferty, szczególnie produktów spożywczych i kosmetyków, o produkty z bardziej naturalnym i zdrowszym składem, mniejszą zawartością substancji uznawanych za szkodliwe (takich jak alkohol, tłuszcz czy cukier) i dostosowanych do zdrowego stylu życia konsumenta. Rozwój tego nurtu wynika z dążenia konsumentów do godzenia dbałości o zdrowie i dobrostan (well-being) z zachowaniem walorów smakowych i przyjemności konsumpcji.
Piwo bezalkoholowe oferujące alternatywę dla napojów alkoholowych i naturalnym składem idealnie wpisuje się w ten trend, jak również związany z nim trend NoLo.
,,Better for You” w branży piwowarskiej
Artur Mazur na podstawie analizy wielu badań rynkowych pokazuje, że trend Better For You przejawia się w kilku wymiarach w obszarze branży piwnej:
- Przejście od przymusu do wyboru stylu życia: piwo bezalkoholowe przestało być traktowane wyłącznie jako funkcjonalna konieczność sytuacyjna (np. dla kierowców), a stało się świadomym wyborem wspierającym regenerację i kontrolę nad sprawnością psychofizyczną.
- Efekt substytucji i wsparcie dla ograniczania spożycia alkoholu: Teza mówiąca o tym, że piwo bezalkoholowe wspiera ograniczanie spożycia alkoholu znajduje potwierdzenie zarówno w deklaracjach samych konsumentów, jak również w badaniach rynku. Artur Mazur w swojej pracy przytacza m.in. hiszpańskie badania, które wykazały, że włączenie do koszyka zakupowego gospodarstw domowych piw 0,0% przez konsumentów wiąże się z wyraźnym spadkiem zakupów piw alkoholowych, a nawet alkoholu ogółem.
- Innowacje i piwa funkcjonalne: Branża piwowarska wpisuje się w trend Better For You rozszerzając ofertę o warianty bezalkoholowe dające korzyści funkcjonalne, np. izotoniczne.
- Różnorodność smaków: Trend Better For You to również dbałość o odpowiedni balans między zdrowiem a walorami smakowymi. Piwa smakowe, radlery czy piwa mniej popularnych stylów w wersji bez alkoholu są odpowiedzią na to zapotrzebowanie konsumentów.
- Komunikacja i marketing wartości: Ewolucja oferty wiąże się ze zmianą pozycjonowania marek, które łączą swoje produkty z aktywnym stylem życia, sponsoringiem imprez sportowych (np. biegów masowych), kulturą miejską oraz działaniami z zakresu odpowiedzialności społecznej (CSR) i ekologii.
Najważniejsze wnioski z badań
Artur Mazur w swojej pracy naukowej potwierdził postawioną tezę badawczą. Wzrost znaczenia piw bezalkoholowych w Polsce wykazuje korelację z rosnącym znaczeniem postaw prozdrowotnych i świadomych wyborów konsumenckich. Piwa 0% przestały być traktowane wyłącznie jako funkcjonalna alternatywa lub przymusowy zamiennik tradycyjnego alkoholu, stając się integralnym elementem stylu życia wpisującego się w strategię well-being, łączącą zdrowie, samokontrolę i dbałość o równowagę.
W toku analizy wyłoniono trzy kluczowe związki:
- Styl życia → Wybór produktu: Konsumenci nastawieni na dobrostan i samokontrolę wybierają piwo 0% jako świadomy element stylu życia, a nie wymuszony substytut.
- Marketing wartości → Percepcja produktu: Strategie oparte na wartościach (CSR, zrównoważony rozwój) skutecznie rezonują z konsumentami BFY.
- Innowacje → Segmentacja i penetracja: Nowe formaty funkcjonalne i smakowe pozwalają precyzyjnie dopasować ofertę do zróżnicowanych okazji
Więcej informacji na temat trendu Better For You oraz rynku piw bezalkoholowych w Polsce w artykule źródłowym:
Mazur,A.(2025). „Wpływ trendu „Better for You” na zachowania konsumentów piw 0% w Polsce: analiza preferencji, motywacji oraz działań marketingowych.” Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 69(4), 92-108.
